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整合傳播更應(yīng)注重“點(diǎn)狀投放”
作者：劉濟(jì)坤 時間：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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一些地方衛(wèi)視的強(qiáng)勢特性已為業(yè)內(nèi)外公認(rèn)�，F(xiàn)在更需要做的是在全球品牌營銷傳播發(fā)生轉(zhuǎn)型的大背景下，去發(fā)掘這些傳媒尚未充分開發(fā)的潛在與深度價值。
近年來，國際品牌傳播呈現(xiàn)的重要趨勢，是企業(yè)投放逐漸擺脫單線電視投放的模式，更注重與終端、活動及其他媒體（尤其是網(wǎng)絡(luò)等新媒體）的整合傳播；更注重與突擊型營銷的整合與配套，以及與此相適應(yīng)的品牌傳播從“線”狀投放發(fā)展到“點(diǎn)”狀投放的趨勢。
近年來，中國企業(yè)的傳播投資有這樣三個明顯的新去向：第一，就是網(wǎng)絡(luò)等新媒體。網(wǎng)站的廣告，特別是一些門戶網(wǎng)站的廣告，近年來，特別是這兩年來有了非常明顯的增長。以前汽車廣告第一輪投放都放到了網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)然，樓宇等新媒體也開始吸引大量的廣告投放。第二，就是活動，或者說活動的進(jìn)一步延伸，就是事件�，F(xiàn)在很多品牌已經(jīng)把大量的費(fèi)用投入到活動上，大家知道“超級女生”就是一個很典型的案例。在這個活動中，廣告占了很小的費(fèi)用，品牌的成長和這活動密不可分。第三，就是終端，終端的意義現(xiàn)在已經(jīng)突破了銷售的狹隘的概念，而成了傳播的重要工具。出現(xiàn)這樣兩個很明顯的變化：一個是終端的概念已經(jīng)打破了POP的“擺設(shè)”的功能，而成為一個整體的品牌體驗(yàn)場；另一個是品牌的終端構(gòu)成了一個網(wǎng)絡(luò)化的面向消費(fèi)者的傳播網(wǎng)。終端本身成為有力而更易于控制的媒體。因此，很多品牌不僅要準(zhǔn)備廣告費(fèi)，而且更要準(zhǔn)備投向終端、投向活動的大量費(fèi)用。線上線下，面與點(diǎn)的整合型傳播成為一種趨勢。
而這種傳播趨勢轉(zhuǎn)變最大的應(yīng)該是線狀投放向點(diǎn)狀投放的轉(zhuǎn)變。
什么是線狀投放呢？就是買電視時段，在一天二十四小時中選定某一個時段，認(rèn)為這一時段一定是黃金的，不考慮其他因素�！包c(diǎn)狀”的變化，不是看你固定的時間“線”，不是看你時段，而是看你這個傳播“點(diǎn)”有沒有注意力價值。奧運(yùn)會是一個點(diǎn)，“話說長江”、郎閑評”、“超級女聲”也是一個點(diǎn)，由這些“點(diǎn)”聚合成各種各樣的媒體，是為“點(diǎn)”服務(wù)的。而其他媒體傳播形式也一樣，COOKAKA制造的《女友》疑案同樣可看成是一個點(diǎn)，這個點(diǎn)后來發(fā)展成為被眾多人爭議的焦點(diǎn)。
這個趨勢的理論背景，就是在傳播信息絕對過剩的時代，真正吸引眼球的是熱門話題、活動、事件與明星等與媒體組合而成的“點(diǎn)”而不是單一時段形成的“線”。那些注意點(diǎn)，本身已經(jīng)形成絕對的投放價值，聰明的品牌投放一定會跟隨“點(diǎn)”而去，以博取意想不到的超額收獲。
今天，開放的中國，本身擁有豐富的活動與事件資源。以上海地區(qū)舉例，粗粗統(tǒng)計，2006年上海的各類國際性大型政治、文化、娛樂、體育活動就有近百項(xiàng)，同時，SMG在上海乃至整個華東地區(qū)都有不可替代的影響力與超強(qiáng)資源整合能力，而東方衛(wèi)視已經(jīng)成為全國性傳播的優(yōu)質(zhì)平臺�？梢哉fSMG不僅可以借用，而且完全能夠創(chuàng)造更多更好的品牌投資“點(diǎn)”。SMG自主推出的《我型我秀》、《加油！好男兒》兩檔大型活動類節(jié)目，2006年在收視上取得重大突破，在這些“點(diǎn)”上，完全具備了與國家級電視臺抗衡的能力。這些節(jié)目充分體現(xiàn)“點(diǎn)”的魅力，也使品牌“點(diǎn)狀投放”的價值日益凸顯。
我們注意到，不少地方衛(wèi)視已經(jīng)意識到活動資源的重要意義，近期紛紛成立了活動策劃中心，對于一系列活動資源進(jìn)行有計劃的開掘與整合。“點(diǎn)狀投放”——這確實(shí)是中國媒體尚未充分挖掘但又是得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢，品牌與廣告公司沒有理由不予以充分的關(guān)注。